listados de empresas 13

Chema Martinez nos propone estas métricas en el correo electrónico. Sin duda un experto en el sector que merece la pena leer.

Vale, estamos de acuerdo en que hay que medir los resultados de cualquier acción de marketing digital que hagamos. Bueno, de cualquier acción, digital o no. En el caso de las métricas para emailing, es algo vital. La frase de “sé que la mitad de mi inversión no da resultado, pero no sé qué mitad” ha pasado a la historia (gracias John Wanamaker). Ahora podemos medir todo, comprobar en tiempo real qué está pasando con nuestro dinero, y lo más importante, usar esta información para tomar decisiones. (Aquí viene uno de los secretos mejor guardados del marketing: los datos y las métricas no valen sólo para hacer presentaciones molonas, sino que sirven para mejorar lo que hacemos.

Entonces, ¿por qué no hacerlo bien? ¿por qué desperdiciar la valiosa información que nos ofrecen los servidores de envío de emails? Estamos acostumbrados a ver pasar por delante un buen baile de cifras y de métricas de email que nos dicen si estamos dando o no en el clavo. Pero tal vez no siempre las estemos analizando correctamente. Desde que empecé en esto del email marketing, y van unos añitos, he ido fijándome en que la definición clásica de enviados-entregados-aperturas-clics-conversión está bien, pero en realidad tenemos muchas más información de la que esos datos por separado nos dan.

Entonces se trata de empezar a jugar con el Excel, de poner las matemáticas a nuestro servicio, y de conseguir exprimir al máximo los datos para que nos digan qué está pasando con nuestras campañas. Este artículo pretende recoger aquellos ratios que nos pueden dar una visión más amplia del esfuerzo en email marketing que estamos haciendo. Pero, como toda historia tiene que empezar por el principio, vamos a repasar los ratios básicos y qué nos están contando. Aunque un apunte antes de empezar: ningún dato nos va a decir nada por separado. Cualquier métrica de email marketing hay que analizarla en el tiempo. Es decir, una tasa de aperturas del 15% puede ser muy buena, o muy mala, dependiendo de qué tipo de email estemos enviando, a qué base de datos de emails de empresas, con qué contenido… Por eso hay que medir siempre en comparación con envíos similares (en términos de creatividad y base de datos), y estar atentos a posibles variaciones, para saber si una bajada en un ratio se debe a algo puntual o es que tenemos otro tipo de situación.

Así, vamos a analizar las metricas de email más importantes, ¿qué quiere decir cada una y cómo se pueden corregir?

Enviados: Esta es fácil, es el punto de partida. Representa el tamaño de la base de datos a la que hemos enviado el mensaje. Generalmente las herramientas de envío de email como MailChimp ofrecen herramientas de carga de base de datos que automáticamente quita los duplicados y aquellos que tienen errores de sintaxis. Es importante el uso de estas herramientas porque también eliminan de la base de datos aquellas direcciones que en envíos anteriores han tenido rebotes “hard bounce”, lo cual nos evita problemas con el anti-spam.

– Entregados: es una medida de la “salud” de la base de datos. La mayoría de las herramientas de envío de emails nos dirán qué porcentaje de los emails que hemos enviado han llegado efectivamente a la bandeja de entrada del receptor. Lo normal es que este porcentaje esté cercano al 100%, en cualquier caso siempre debería estar por encima del 95%. Mantener un % de entregados estable significa que estamos haciendo bien la labor de renovación de la base de datos.

– Abiertos: La primera medida de eficacia del email es saber cuántos de tus receptores han abierto el email. Tener un buen ratio de aperturas significa que la base de datos está bien cuidada y segmentada, y que la línea del asunto ha funcionado bien. Es un dato que varía mucho dependiendo del sector y del tipo de campañas que estemos enviando. Si quieres compararte con los de “tu liga”, puedes acudir a algún estudio de benchmarketing . Pero lo ideal es que hagas las comparaciones siempre con tus propios envíos a esa misma base de datos.

– Clics: o Click Through Rate (CTR). El CTR, entendido como el cociente entre los clics recibidos en el email dividido por los enviados, es para mí la expresión máxima del éxito del email, ya que para llegar al clic, el receptor ha tenido que pasar por todos los elementos del email: base de datos cuidada, buen asunto, mensaje comprensible y buena Call to Action. Este ratio, por sí mismo, nos dice si estamos haciendo, en global, un buen trabajo. Lo malo es que, en caso de que tengamos un mal CTR, para saber las causas debemos acudir a otras métricas…

– Reactividad: … como por ejemplo, ésta. La reactividad (total de clics / total aperturas) nos dice cuántos de los que han visto el email han acabado respondiendo como nosotros queríamos. Es decir, nos da una medida de la efectividad de la creatividad y sobre todo del CTA . En caso de que nos esté bajando esta métrica, tenemos que plantearnos probar nuevas creatividades, mensajes o formas de mostrar la llamada a la acción.

– Bajas: Comparadas con los enviados, nos pueden dar una idea de lo “pesados” que nos estamos volviendo. Hay que entender que es comprensible un nivel de bajas, de hecho es hasta sano (las gallinas que entran por las que salen, que diría aquel). Por eso no nos deben preocupar, hasta que veamos que el porcentaje empieza a subir de forma extraña. Mi consejo es que pongamos la puerta de salida bien clara, ya que en caso de que el usuario se quiera dar de baja y no pueda, nos va a bloquear, lo cual es un problema para nuestras métricas, porque a efectos de estadística, será un contacto válido, contará como entregado, pero nunca verá o abrirá un email nuestro.

Hasta aquí las métricas “de toda la vida”.

Aunque antes de comenzar con esta segunda lista de métricas, me gustaría compartir una conclusión acerca de este tipo de acciones. Si el marketing es una ciencia inexacta, imprecisa, donde no siempre dos más dos suman cuatro, el email marketing es su mayor exponente. A pesar de que hay ciertas “normas” que cumplir y que todos sabemos que funcionan (llamada a la acción clara, un solo mensaje, asuntos cortos pero llamativos…), luego los resultados te quitan la razón, y cosas que pensabas que iban a funcionar, fracasan, o cosas en las que no tienes tanta confianza se convierten en un éxito. Por eso la importancia de probar una y otra vez.

Pero dejando de lado el azar, hay que tener muy controlados los indicadores de eficacia de los emails, sobre todo para ser capaces de reconducir una situación complicada. Nunca tomes un valor aislado como un indicador fiable. Siempre hay que medir en el tiempo y ver la evolución. De otra forma, podríamos estar tomando algo puntual como tendencia, y nos equivocaríamos al aplicar los cambios.

En este nuevo listado de métricas para emailing, habría que introducir dos nuevas variables. Una sería el coste, en el caso de que sean bases de datos de empresas, y la otra, el dato de la conversión. Vamos a tener en cuenta, para el ejemplo, que en nuestras acciones de emailing lo que buscamos es que el usuario rellene un formulario de contacto para pedir información comercial sobre un servicio. En cuanto a la primera variable -el coste-, si disponemos de este dato, podremos sacar datos que nos serán muy útiles en el caso de tener que comparar varias bases de datos, a la hora de decidir cuál es la más rentable:

  • CPM: Es el dato más “neutral”, es decir, cuánto nos cuesta llegar a mil impactos. Generalmente se suele cumplir la norma de que cuánto más alto, más cualificada es la base de datos. Pero no siempre es así, así que ojo a los siguientes valores antes de decantarnos por una u otra.
  • Coste por conversión: Si dividimos el coste total de la acción por el número de personas que han rellenado el formulario, tendremos un dato muy válido. En ocasiones, una base con un CPM alto, se convierte en rentable porque nos trae conversiones a menor coste que otra.
  • Coste por apertura: Parece una medida menos importante que la anterior, pero en realidad nos da una idea de la relación calidad-precio de una base de datos, porque en las aperturas estaríamos ejerciendo menos influencia con nuestra creatividad. Puede pasar que la base de datos sí nos esté dando un buen resultado en cuanto a aperturas, pero luego no conviertan “por culpa” de la creatividad. (lo entrecomillo porque hablar de culpa es muy subjetivo, ojalá supiéramos qué es lo que va a funcionar…)
  • Coste por clic: no me obsesionaría con esta medida, no me parece que en este caso tenga un gran significado. Salvo que observemos algún cambio brusco, por eso es importante tenerlo controlado.

Y en cuanto a la conversión,  aunque hay muchas formas de calcularla, para mí la más fiable es la del porcentaje de solicitudes divididas entre el total de enviados. Porque de esta forma, estamos teniendo en cuenta todos los factores que pueden influir en la eficacia del email (base de datos, asunto, contenido, llamada a la acción y landing). Pero no descuidaría estos ratios:

  • Conversión vs abiertos. Al hacer este cálculo, sabremos el efecto que hemos causado en el público que ha visto el email, sería una media de la eficacia de la creatividad + la eficacia de la landing.
  • Conversión de landing. Aunque hay más formas de medir la eficacia de una landing (por ejemplo con Google Analytics), haciendo la división de las conversiones vs clics, sabremos rápidamente qué porcentaje de los que han entrado en la landing han convertido. Esto no sólo nos da una idea de lo bien o mal que funciona la landing, pero también de la cualificación de la base de datos (cuanto más afín, más conversión)
  • Conversión vs bajas. Esta medida nos dice si nuestro email genera más amor (más conversión que bajas: valor superior a 1) u odio (valor por debajo de 1: más bajas que conversiones). Si el caso es el segundo, deberíamos plantearnos cómo cambiar el mensaje, o limpiar la base de datos…

Espero que estas métricas te ayuden a comprender un poco mejor cómo están funcionando tus acciones de emailing. ¿Y tú, qué métricas para emailing utilizas?

17 comentarios
  1. Mailify (@mailify_es)
    Mailify (@mailify_es) Dice:

    ¡Muy buen artículo,Chema! Las métricas son muy importantes en cualquier ámbito del marketing y en el caso del emailing, no fijarse en los resultados anula todos los esfuerzos puestos en la elaboración de la newsletter. ¿Conoces la aplicación de email marketing Mailify? Ofrece estadísticas muy detalladas sobre las personas que marcaron el mensaje como spam, tiempo de lectura, geolocalización, clics en los diferentes enlaces o datos sobre la apertura del email (tipo de dispositivo, sistema operativo, buzón de correo…) ¡Un saludo!

  2. pañales baratos online
    pañales baratos online Dice:

    Un post muy completo. Muchas gracias por compartirlo con los lectores. Un saludo.

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